Als uitgevers contacten willen onderhouden met bestaande klanten en abonnees of ex- of potentiële klanten willen benaderen, zijn daarbij persoonsgegevens nodig. Bij het gebruik van dit soort gegevens houden zij rekening met wet- en regelgeving op het gebied van privacy. Deze regels moeten uitgevers en adverteerders die consumenten of zakelijke ontvangers telefonisch, per mail of online willen benaderen naleven. Daarnaast is het bij online adverteren mogelijk om advertenties te baseren op eerder surfgedrag: online behavioral advertising. Dit gebeurt door middel van het plaatsen van zogeheten 'cookies', waarvoor speciale wetgeving geldt.